نورومارکتینگ: ختم کلام بازاریابی

برای شروع داستاننورومارکتینگمثالی را برای شما خواهم زد

اگر از ما بخواهند الآن به آشپزخانه برویم و از یخچال یک لیوان آب برداریم، چه می گوییم؟ شاید یکی از ما بگوید اصلا تشنه‌اش نیست. یکی دیگر می گوید که تشنه اش هم هست ولی الآن غرق تماشای فیلم است. من هم می گویم تشنه‌ هستم ولی حس و حال بلند شدن از مبل و رفتن تا یخچال را ندارم.

بیایید به خرید کردن یک مشتری هم همین طور نگاه کنیم. فرمان خرید از مغز مشتری صادر می شود. احساس ها، تفکرات و اقدام فیزیکی و شاید مسائل دیگر همه در تصمیم‌گیری مشتری برای خرید نقش دارند. همه اینها از مغز سرچشمه می گیرند.

بنابراین اگر شناخت کافی از «علوم عصبی مشتری» یا نورومارکتینگ داشته باشیم می توانیم بفهمیم چه کسی مشتری واقعی است یا حتی شاید بتوانیم با چند تکنیک، مغز او را به سمتی سوق بدهیم که خرید را قطعی کند. بازاریابی عصبی یا نورومارکتینگ درباره علوم مربوط به اعصاب و مغز و تاثیر تفکر و احساس بر تصمیم خرید، تمرکز دارد.

نورومارکتینگ چیست؟

به طور کلی به اندازه گیری و سنجش پیام های عصبی به قصد درک انگیزه‌ها، سلیقه ها و تصمیم های مشتریان که به ما برای توسعه محصول، تبلیغ خلاقانه، قیمت گذاری و سایر امور مرتبط با بازاریابی کمک می کند، نورومارکتینگ گفته می شود.

برای سنجش این فعالیت های مغزی و عصبی از اسکن مغز استفاده می شود. همچنین برای اطلاع از وضعیت فیزیولوژیک (کارکرد عادی اعضای بدن) از وضعیت حرکات چشم ها و مسائل مشابه آن اطلاعات زیادی می توان به دست آورد.

برای ادامه بحث ناچار هستیم گریزی به پزشکی بزنیم و کمی با اسکن های مغز آشنا شویم.

آشنایی با دو نوع اسکن مغز

ام آر ای کارکردی که در انگلیسی به آن fMRI گفته می شود، یکی از روش های اسکن مغز محسوب می شود. در fMRI از میدان مغناطیسی قوی برای ردیابی تغییرات جریان خون در مناطق گوناگون مغز استفاده می گردد.

نوار مغز یا به اصطلاح پزشکی الکتروانسفالوگرام یا مخفف انگلیسی آن EEG نوع دیگری از اسکن مغز به شمار می رود. برای تهیه نوار مغز، الکترودهایی را به پوست سر می چسبانند. این الکترودها فعالیت های الکتریکی مغز و هر گونه تغییرات آن را در کسری از ثانیه ضبط و ثبت می کند. البته این روش در تعیین محل دقیق تغییرات فعالیت مغزی ضعیف است.

آشنایی با سنجش آثار ناشی از فعالیت های مغزی در سایر اعضای بدن مانند چشم

بجز دو نوع اسکن مغز، از روش های دیگر که آسان تر و ارزان تر هستند هم می توان برای پی بردن به فکر و حس انسان استفاده کرد. با زیر نظر گرفتن آثار پیام های عصبی مانند وضعیت و حرکات چشم می توان اطلاعات خوبی را درباره وضعیت مشتری در نورومارکتینگ به دست آورد.

دنبال کردن حرکات چشم می تواند وضعیت فرد به لحاظ توجه و تمرکز را مشخص نماید.

نقطه کاملا سیاهی که در وسط حلقه رنگی چشم یا همان عنبیه قرار دارد، مردمک نامیده می شود. گشادی مردمک چشم نشان می‌دهد که یک فرد در حالت اشتیاق و برانگیختگی قرار دارد.

حالت و ژست صورت هر فرد برای رمزگشایی از وضعیت هیجانی و احساسی هر انسانی لازم است. اگر میزان حرکات ظریفی که در عضلات صورت هر فرد رخ می دهد، زیاد شود یعنی هیجان زده است.

وضعیت هیجانی و احساسی هر فرد از تعداد ضربان قلب و تعداد تنفس و عرق کردن پوست هم قابل ارزیابی است.

حالا که ذهنیتی از نورومارکتینگ و علوم اعصاب مشتری پیدا کردیم پیشنهاد می‌کنیم تاریخچه نورومارکتینگ رو با هم مطالعه کنیم.

شروع نورومارکتینگ

علاقه به بررسی وضعیت ذهنی و عصبی مشتری از اوایل هزاره سوم میلادی آغاز شد. در دهه 2000 میلادی، محققین دانشکده‌های بازرگانی نشان دادند که می توانند تغییرات مغز و بدن افراد را پس از انواع گوناگون تبلیغات، برندینگ و بقیه فعالیت های بازاریابی اندازه‌گیری کنند. فکر می کنیم مطالعه یکی از این پژوهش ها برای درک بهتر نورومارکتینگ لازم است.

در سال 2004 میلادی، در یکی از دانشگاه های آمریکا تحقیق جالبی انجام شد. در این پژوهش به افرادی که داخل دستگاه fMRI قرار داشتند نوشابه پپسی یا کوکاکولا داده شد تا میل کنند. برچسب نوشابه ها کنده شده بود و افراد نمی دانستند در حال نوشیدن پپسی هستند یا کوکاکولا. پاسخ عصبی همه افراد یکسان بود. در نوبت دوم، نوشابه را با برچسب آن به همان افراد دادند و متوجه شدند با دیدن برند نوشابه، فعالیت بخشی از مغز به نام لیمبیک افزایش یافته است. بخش لیمبیک مغز مسوول فرآوری هیجان ها، خاطرات و مسایل ناخودآگاه است. این آزمایش نشان داد، دانستن برند نوشابه در لذتی که فرد از آن می برد، تاثیر می گذارد.

تجربه دوم

تجربه بعدی که توجه همگان را به نورومارکتینگ یا همان علوم اعصاب مشتریان جلب کرد در سال 2008 میلادی انجام شد. در این آزمایش به افراد یک نوع نوشیدنی داده شد که در سه ظرف یکسان ریخته شده بود. قیمت مندرج روی این ظروف فرق داشت و یکی از همه گران تر بود. در حین نوشیدن این نوشیدنی fMRI انجام شد. نخست بدون نشان دادن قیمت، افراد از هر سه ظرف نوشیدند و fMRI نشان داد که فعالیت های مغزی هنگام نوشیدن از سه ظرف فرقی نداشته است. در نوبت دوم افراد قیمت روی ظروف را دیدند و سپس نوشیدند. فعالیت مغزی افراد نشان می داد این بار از نوشیدن از ظرفی که قیمت بیشتر روی آن درج شده بود، لذت بیشتری برده اند.

همه ما هم می‌دانیم نورومارکتینگ می‌تواند آینده علم بازاریابی را با تحولات شگرفی روبه‌رو کند. اما اکنون ما در ابتدای مسیر هستیم. در مقالات آینده درباره نورومارکتینگ یا بازاریابی عصبی بیشتر خواهیم گفت.

آیا نورومارکتینگ در عمل کاربرد دارد؟

چندین پژوهش دانشگاهی نشان می دهند که اطلاعات جمع آوری شده از مغز مخاطبان می تواند موفقیت آینده تبلیغ یک محصول را بسیار درست تر از روش های سنتی پیش بینی کنند. همان گونه که می دانید به طور معمول، در تحقیقات بازار از پرسشنامه ها یا کانون های جمعیت استفاده می شود.

به عنوان نمونه، در یک پژوهش نشان داده شد، ثبت فعالیت نقطه خاصی از مغز توسط fMRI هنگامی که این افراد به یک موسیقی تازه منتشر شده گوش می دادند، با فروش این اثر هنری طی سه ماه آینده نسبت مستقیم داشت. جالب است بدانید که پرسشنامه هایی که شنوندگان پر کرده بودند احتمال موفقیت این اثر هنری در کسب فروش مناسب را ضعیف ارزیابی کرده بود.

این یعنی چه؟ یعنی یک سرمایه گذار می تواند با استفاده از ابزاری مانند fMRI به اطلاعات مغز مخاطبان دست یابد. او می تواند به درستی بفهمد شانس کدام اثر هنری برای فروش در آینده بیشتر است. آن وقت با اطمینان خاطر روی همان اثر سرمایه گذاری می کند.

در یک تحقیق دیگر، سیگنال های مغزی افرادی که به یک تبلیغ ترک سیگار نگاه می کردند، اندازه گیری شد. در کنار آن پرسشنامه هایی هم بین آنها توزیع شد. سیگنال های مغزی با تعداد تماس های این افراد با مشاورین ترک سیگار نسبت مستقیم داشت. برخلاف تصور، اطلاعات جمع آوری شده از راه پرسشنامه نشان می داد این طرح تبلیغاتی موثر نیست.

واضح است که از این تحقیقات دانشگاهی باز هم منتشر شده است. همه این تحقیقات برتری داده های نورومارکتینگ نسبت به تحقیقات بازار سنتی را نشان می دهند.

نقاط ضعف روش های سنتی تحقیقات بازار

روش های سنتی اطلاعات دقیقی نسبت به نورومارکتینگ نمی دهند. چرا؟ به دلیل این که:

  • مردم همیشه نسبت به بروز احساسات و سلیقه های واقعی، صادق نیستند
  • بیشتر مردم هنگام پاسخ دادن به پرسشنامه شرمگین می شوند؛ در نتیجه، دروغ پردازی می کنند
  • درک و احساسات افراد با چگونگی پرسیدن یک پرسش ارتباط دارد. در نتیجه، چگونگی پرسیدن یک سوال بیشتر روی پاسخ تاثیر دارد تا سلیقه و خواست فرد.

به عبارت دیگر، سخنانی که از دهان ما خارج می شود، همیشه با آنچه در مغز ما می گذرد، همخوانی ندارد.

شاید نورومارکتینگ بتواند این خلاء ها را برطرف کند اما این روش هم نقاط ضعف خود را دارد.

نقاط ضعف نورومارکتینگ

نورومارکتینگ کاستی های روش سنتی را ندارد اما روش گرانی به شمار می آید. یکی دیگر از مشکلات نورومارکتینگ این است که در بیشتر موارد فقط وقتی قابل استفاده است که محصول به طور کامل آماده شده است.

البته روش هایی به وجود آمده است که با شبیه سازی یا افزودن برخی آنالیزها ضعف های نورومارکتینگ را برطرف می کند. متاسفانه اگرچه این روش ها موثر بوده اما نتایج نورومارکتینگ با این روش ها به اندازه نورومارکتینگ کامل، قابل اطمینان نبوده است.

بنابراین می بینیم که هنوز راه درازی مانده تا نورومارکتینگ و وسایل مورد استفاده در آن، به ابزار معمول بازاریابی تبدیل شوند. همچنان این وسایل گران و نورومارکتینگ به لحاظ فنی، پیچیده است. هم اکنون این تکنیک برای تولیدکنندگان بزرگی که در تیراژ بسیار بالا تولید می کنند، مقرون به صرفه به نظر می رسد.

با وجود این، متخصصین تردیدی ندارند که بازاریابی در آینده با نورومارکتینگ معنا می یابد. زمان، انرژی، هزینه و کیفیت چهار نقطه ضعف روش های کنونی هستند. نورومارکتینگ بجز هزینه بالا نقطه ضعف عمده دیگری ندارد. اگر هزینه های نورومارکتینگ به اعداد قابل قبولی نزدیک شود، به طور حتم روش های کنونی، از بازاریابی حذف خواهند شد.

خلاصه

مبحث نورومارکتینگ یا علوم اعصاب مشتریان به بررسی فعالیت های مغز و اعصاب می پردازد. با نورومارکتینگ امکان پیش‌بینی و شاید در آینده، تغییر رفتارها و تصمیم سازی های مشتریان شاید پدید آید. حقایق زیادی طی چند سال گذشته درباره نورومارکتینگ مشخص شده که همگی مدیون استفاده از دستگاه های پیشرفته اسکن مغز است. بسیاری معتقدند این رشته برای پیشرفت به مجموعه ای از اطلاعات پزشکی و علم بازاریابی نیاز دارد. این افراد نورومارکتینگ را آینده بازاریابی می دانند.

به هر ترتیب، دقت بالا، سرعت زیاد و کیفیت عالی از مزایای نورومارکتینگ نسبت به روش های کنونی به شمار می روند. اگر هزینه های نورومارکتینگ به محدوده های قابل قبولی برسد، بدون شک به کارگیری آن در امور بازاریابی به سرعت فراگیر خواهد شد.

بدون دیدگاه

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.

صفحه اصلیآکادمیتماسواتساپ