آموزش دیجیتال مارکتینگ رایگان

آمیخته بازاریابی: آشنایی با تاکتیک های حرفه ای یک کسب و کار موفق

در بازاریابی و دیجیتال مارکتینگ مدرن و امروزی آمیخته بازاریابی، ستاره ای درخشان است که اجازه نمی دهد در هیاهوی فضای دیجیتال مخاطبان ما را گم کنند.

تخته نرد یکی از بازی هایی است که شباهت بسیار زیادی به بازار و بازاریابی دارد. کسی نمی داند قرار است در نوبت بعدی چه اعدادی را در برابر خود ببیند. اگر کسی بتواند استراتژی بازی خود را به گونه ای طراحی کند که برای هر عددی که در پیش رو دارد، یک نقشه موثر در سر داشته باشد، احتمال برنده شدن وی بیشتر خواهد بود.

در بازی بازاریابی هم وضعیت همین طور است. مدام همه چیز، از ترندهای روز بگیریم تا رفتار و عادات مشتریان در حال تغییر هستند. کسب و کار ما باید با وجود همه این بالا و پایین ها شکوفا بماند و رشد کند. برنامه ریزی، اجرا، ارزیابی و ارزیابی دوباره باید همواره طبق استراتژی در این بازار پرتغییر به انجام برسد.

هر کسی دستی بر آتش بازاریابی دارد به خوبی می داند که به انجام رساندن یک کمپین بازاریابی قرص و محکم با نشستن پشت میز و چای شیرین نوشیدن جور در نمی آید. دنیایی از سازمان دهی، تدوین و اجرای استراتژی، و هزاران ملاحظات دیگر لازم است تا یک کمپین واقعاً موثر باشد. این یعنی: آمیخته بازاریابی.

آمیخته بازاریابی چیست؟

بازاریابی مدرن و امروزی بدون آمیخته بازاریابی یا در زبان انگلیسی Marketing mix معنی پیدا نمی کند. بینیم این آمیخته بازاریابی چیست که این طور بازاریابی مدرن به ان وابستگی دارد. اجزای آمیخته بازاریابی چیست و چرا اهمیت دارد؟

شاید بازی آمیخته بازاریابی از دهه 1960 میلادی آغاز شده باشد. همان روزها یکی از اساتید دانشگاهی که به تدریس بازاریابی مشغول بود، از مدیران اجرایی بیزینس ها با عنوان «مخلوط کن اجزا» نام برد.

او معتقد بود بازاریابی اجزای فراوانی دارد. ذهنیت ها و سبک های متفاوتی در بازاریابی وجود دارد. مدیر موفق باید بتواند مانند مخلوط کن از آنها ترکیبی دلپذیر بسازد.

اندکی بعد، یکی از افراد مطرح در بازاریابی جهان یعنی ژروم مک کارتی به این تعریف سر و سامان داد. او گفت که برای بازاریابی موفق باید به چهار عنصر توجه کافی داشته باشیم. پایه های بازاریابی که بسیاری از ما با عنوان 4P با آن آشنا هستیم:

  • محصول (Product)
  • محل (Place)
  • قیمت (Price)
  • تبلیغات (Promotion)

شکوفایی آمیخته بازاریابی در طول تاریخ این علم

در دهه 1980 اساتید بازاریابی نسخه تازه ای از آمیخته بازاریابی را رونمایی کردند. آنها به چهارعامل بنیادی که مک کارتی از آنها نام برده بود، سه شاخص دیگر افزودند. بنابراین بازاریابی با مفهوم 7P آشنا شد. اجزای این تعریف تازه از آمیخته بازاریابی، علاوه بر چهار جزء پیشین، با سه عنصر دیگر تکمیل شد:

  • نیروی انسانی (People)
  • شواهد عینی (Physical Evidence)
  • فرایند (Process)

نیازهای مشتریان، ابعاد بازار و جنبه های مختلف محصول با سرعت بسیار زیادی در حال تغییر است. نه این که فرمول 7P را یک بار بنویسیم. نه! لازم است آن را به طور مداوم پایش کنیم و با تغییرات زمان پیش برویم. این گونه می توانیم از رقبا پیشی بگیریم و به بقای پرشکوه بیزینس خود امیدوار باشیم.

اگرچه بعدها افراد دیگری، فرمول های دیگری را حتی تا 15P تعریف کردند. بی راه هم نیست و سرعت تغییر چنان بالاست که هر لحظه ممکن است عنصری تازه به بازار افزوده یا از آن کم شود. با وجود این، برای سهولت کار در این مقاله، به همین 7P اکتفا می کنیم.

در این جا به توضیح تفصیلی اجزای آمیخته بازاریابی می پردازیم.

محصول (Product)

بدون محصول یا خدمت بیزینسی در کار نیست. هر چیزی که بابت ارائه آن به مشتری، پول دریافت می کنیم، یک محصول است. اهمیت محصول بسیار زیاد است. بگذارید با یک مثال پیش برویم که به احتمال قوی برای همه ما پیش آمده است.

زنگ آیفون به صدا در می آید. مسوول حمل یک فروشگاه آنلاین، سفارش ما را با خود آورده است. با لباس ورزشی نو قرار است فردا به باشگاه بروم. وای! خدای من! این اصلا آن چیزی نیست که من انتظارش را داشتم. حالا چکار کنم؟

پسش بدهم و پولم را بگیرم؟ یا فقط یک کامنت بنویسم و نابودش کنم؟ با یک سایز بزرگ تر عوضش کنم، شاید آن بهتر بود؟ در آخر می پذیرم که یک جنس بنجل دیگر به زندگیم اضافه شده است. آن را به قعر کمدم شوت می کنم. نتیجه گیری: نه از آن فروشگاه آنلاین، نه از برند لباس ورزشی بنجل، دیگر هرگز از هیچیک خرید نمی کنم.

می بینید تبلیغات با وجود موثر بودن، نادرست و بدون ارتباط با محصول بود. تبلیغات موثر با تجربه خرید خوب، می رفت تا با یک محصول مورد انتظار کامل شود و یک مشتری راضی و وفادار برای ما بسازد. اما محصول نتوانست متناسب با بقیه عناصر پیش برود.

مهم نیست چه محصولی ارائه می کنیم. اگر می خواهیم همچنان بفروشیم باید نیازهای بازار را ببینیم و آنها را ارضا نماییم. حتی بهتر است از هم اکنون به فکر آینده باشیم. یعنی محصولی ارائه کنیم که فراتر از انتظارات مشتریان است.

محل توزیع (Place)

این نکته مهمی است که ما برای توزیع محصول خود از چه محل هایی، چه فیزیکی چه مجازی، استفاده می کنیم. جایی که محصول ما در آن عرضه می شود باید با محصول ما سنخیت و تناسب داشته باشد. همچنین مشتری ما باید به راحتی به محل توزیع محصول ما دسترسی داشته باشد.

برای گزینش محل توزیع محصول باید به رفتار مشتریان دقت کنیم. مثلا مشتریان ما از کدام وبسایت برای مقایسه محصول ما و رقبا استفاده می کنند؟ افراد علاقمند به محصول ما بیشتر وقت خود را در کجا یا کدام وبسایت می گذرانند؟

همچنین در گزینش شبکه توزیع محصول خود باید به توانایی تولید محصول دقت داشته باشیم. نکته مهم دیگر، محل فروش محصولات رقبا است. این قضیه را حتما مد نظر قرار دهیم و اطلاعات آن را به خوبی جمع آوری نماییم.

بنابراین، مشخص شد که محل توزیع و فروش محصول ما به شاخص های پرشمار و گوناگونی بستگی دارد. اگرچه دو شاخص بسیار مهم نوع محصول و میزان بودجه ماست، اما نظر مشتری اهمیت بسیار زیادی دارد. ما باید برای شنیدن نظرات مشتریان گوش شنوا داشته باشیم. خواسته های آنها و نیازهای آنها عواملی تعیین کننده در انتخاب محل توزیع هستند.

قیمت (Price)

محصول ما واقعاً چقدر می ارزد؟ قیمتی که ما برای محصول مان می گذاریم باید بازتاب نظر مشتریان درباره ارزش محصول ما باشد. تردیدی نیست که این قیمت باید با مبانی سرمایه گذاری و سودآوری همگام باشد.

اگر مشتریان اعتقاد دارند که قیمت محصول ما بسیار بالاست، تعدادی از آنها را از دست می دهیم. چرا؟ چون همه مشتریان حاضر نیستند برای خرید محصول مورد نظر چانه بزنند بلکه ترجیح می دهند از خیر آن بگذرند.

اگر مشتریان احساس کنند قیمت محصول ما پایین است، آن وقت ما در حال ضرر دادن از سود هستیم. یعنی می توانیم سود بیشتری به دست بیاوریم که هدف نهایی کسب و کار ماست اما از آن غافل هستیم.

قیمت گذاری درست هر محصول باید به گونه ای باشد که هم سود ما، هم مزایایی برای مشتریان را تضمین کند. اگر هر کسب و کاری هنگام قیمت گذاری به طبقه بندی و سگمنت کردن درست بازار اهمیت داده باشد، در قیمت گذاری موفق خواهد بود.

طبقه بندی مشتریان بر اساس رده سنی، محل سکونت، روانشناسی خرید و خصوصیات رفتاری باعث می شود قیمت گذاری به فروش بیشتر منجر شود. بهتر است برای دریافت اطلاعات لازم برای قیمت گذاری هزینه کنیم و وقت بگذاریم. در عوض، هنگام فروش، نتایج بهتر و ارقام بیشتری را عاید خود بسازیم.

چه دوست داشته باشیم چه متنفر باشیم، رقبا در قیمت گذاری ما تاثیر زیادی دارند. قیمت محصول ما نسبت به قیمت محصول رقیب در چه وضعیتی قرار دارد؟ وضعیت قیمت محصول ما نسبت به رقبا در درک مشتریان از برند ما و پوزیشن محصول ما در بازار بسیار موثر است.

فقط زمانی پایین ترین قیمت بازار را روی محصول خود بگذاریم که تحقیقات بازار نشان داده اند، این کار با بیشترین میزان فروش برای محصول ما همراه خواهد شد. اگر تصمیم بر این است که با بالاترین قیمت و به عنوان یک محصول لوکس وارد بازار شویم، دقت کنیم که قیمت و کیفیت محصول ما با هم تناسب داشته باشد.

تبلیغات (Promotion)

البته در برخی جاها این واژه انگلیسی Promotion تحت عنوان ترویج ترجمه شده است. ما برای سهولت رساندن منظور در این نوشتار از واژه مانوس «تبلیغات» استفاده می کنیم.

وقتی می گوییم تبلیغات، برخی افراد ذهن شان فقط به انواع مرسوم تبلیغات تلویزیون و وبسایت و اپلیکشین معطوف می شود. در حقیقت، همه تکنیک هایی که ما در بازاریابی، فروش و تبلیغات استفاده می کنیم، نوعی جذب مخاطب و تبلیغات به شمار می رود.

پس وقتی می گوییم تبلیغات، در کنار همان انواع مرسوم تبلیغات باید به گونه های مدرن آن، مانند محتوا یا بازاریابی ایمیلی هم نگاه کنیم.

این که ما چه روشی را برای برقراری ارتباط با مخاطبان و تبلیغ محصول برمی گزینیم، تاثیر زیادی در موفقیت برند ما دارد. کافی است بهترین پیام تبلیغاتی در زمان نامناسب، و مکان ناجور به فرد اشتباهی منتقل شود. آن وقت می بینیم چه غوغایی به پا می شود و برای رفع آن چقدر انرژی باید صرف کنیم.

داشتن یک شناخت دقیق از روش ها و راه های انجام تبلیغات بسیار مهم است. در دنیای امروزی که از همه طرف با گونه ای از تبلیغات محاصره شده ایم، انجام یک تبلیغ چشمگیر و موثر، کاری بس دشوار است. اگر ما مشتری های خود را بشناسیم، به درستی در می یابیم کدام کانال تبلیغاتی برای آنها موثرتر است.

سوال این است که چگونه مشتریان خود را بشناسیم و نیازهای آنها را رصد کنیم؟ حتما جواب شما درست است: با طبقه بندی و سگمنت کردن بازار. طبقه بندی بازار به ما کمک می کند که خواست ها، نیازها، انگیزه ها و ارزش های هر گروه مشتریان را به خوبی درک کنیم.

درک مشتریان باعث می شود بتوانیم با تبلیغات درست، پیامی موثر را در زمان مناسب، در جای صحیح به افراد دلخواه برسانیم. بدین ترتیب، می توانیم امیدوار باشیم که تبلیغات ما موثر و مثمرثمر باشد.

در آینده درباره سه شاخص دیگر از آمیخته بازاریابی با هم صحبت خواهیم کرد. این سه شاخص عبارتند از: نیروی انسانی، شواهد عینی و روند.

چکیده آمیخته بازاریابی

برای این که در دنیای در حال تغییر امروزی کسب و کار موفقی داشته باشیم، لازم است آمیخته بازاریابی را به طور مداوم چک کرده و به روز نماییم. با توجه به تغییرات پر سرعت امروزی نمی توان یک بار در ابتدا برنامه بازاریابی را ریخت و تا ابد ادامه داد.

بازاریابی از اجزای گوناگونی تشکیل شده است و برای این که از هیچ امری غافل نشویم، این اجزا تحت عنوان آمیخته بازاریابی تعریف شده اند.

نخستین بار که عناصر پایه ای شکل دهنده بازاریابی در کنار هم قرار گرفتند، چهار مورد بودند: محصول، محل فروش، قیمت و تبلیغات.

محصول باید با خواست و توقع مشتری همخوان باشد. محصول باید در محل های مناسب از دیدگاه مشتری، در دسترس وی باشد. قیمت هر محصول باید با ارزش آن متناسب باشد. در عین حال، زمان درست، محل صحیح و فرد مناسب پایه های یک تبلیغ درست و موثر را شکل می دهند.

بعدها چهار عنصر دیگر به آمیخته بازاریابی افزوده شد که عبارتند از: نیروی انسانی، شواهد عینی و روند. امیدواریم در آینده نزدیک در رابطه با این موضوعات در خدمت شما باشیم.

بازگشت به لیست

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.